«La nueva realidad. La era en la que el lujo se redefine para siempre»

El confinamiento, la incertidumbre persistente en cuanto a lo sanitario se refiere y las medidas de distanciamiento social, han empujado a más personas a comprar online; incluidas aquellas que lo evitaron en tiempos pasados. Dentro del sector del lujo, se había iniciado un tímido proceso que buscaba redefinir al lujo en un concepto más diverso e inclusivo. A la luz del estado actual del mundo, esa revolución ahora es sencillamente innegociable.

Independientemente de su modelo de negocio y canal principal de ventas, el sector del retail de moda de lujo, se enfrenta al reto de empoderar identidades, personalidades y expresiones. 

Nacen y se consolidan nuevos mantras, fruto de esta “Nueva Realidad”. Estrategias y procesos a través de los que se redefine el lujo, para que este sea menos llamativo y más inclusivo. Una revolución que se apoya en ofrecer experiencias de compra inmaculadas, personalizadas y directas.

La nueva normalidad nos plantea nuevos retos; pero nos ofrece nuevas oportunidades: siempre y cuando no perdamos de vista que la realidad del sector del lujo se resume en una máxima: “el cambio, es la única constante.” 

Una revolución profunda y a muchos niveles, que hemos analizado desde varias perspectivas, de la mano de expertos en cada una de las áreas clave de este cambio: Inversión, Marketing Digital, Diseño de producto. Todas ellas aplicadas a la realidad y necesidades de una marca de lujo como es Cambrillón. 

Estas son algunas de las conclusiones de la jornada virtual “La Nueva realidad, La era en la que el lujo se define para siempre”, en la que diferentes protagonistas y analistas del sector analizaron el actual y futuro escenario.

El inversor, mentor, emprendedor y profesor del IESE, Mathieu Carenzo, explicó cómo es el actual escenario en el que se mueve el sector y especialmente las empresas de nueva creación o Startups. En su opinión n, la situación n actual, en la que el mercado y la sociedad está luchando contra el Covid-19, ha provocado que muchos inversores sean reticentes a embarcarse en operaciones, “a pesar de que aún no estamos con un alto grado de liquidez disponible”. Mientras los tipos de interés siguen bajos, el sector del ladrillo sigue estancado, la inversión en startups sigue siendo atractiva para los inversores, consideró. 

Este escenario provoca que las rondas de financiación se reduzcan en cuanto a número, pero aumenten en volumen. Ahora multitud de inversores se fijan más en la capacidad de resistencia de una compañía muchos aspectos de su potencial de crecimiento. En las valoraciones tiene mucha importancia el tiempo que pueden seguir operando y funcionando en un escenario como el actual. Y su caja disponible. Por estos motivos, disertó, los inversores se fijan más en las compañías que empiezan a consolidarse o ya lo han hecho, que en los nuevos proyectos. 

Sin embargo, en cuanto que la epidemia se supere, o incluso antes, la recuperación no será rápida en dos o tres años se recuperan las caídas de los PIBs. Las startups pueden aprovecharse pronto de esta recuperación por su agilidad y capacidad de adaptación, concluyó. 

En su intervención, Richard Dighero CEO de Cambrillón consideró que la nueva normalidad ha cambiado el statu quo de varias industrias, de diversas maneras y en distinta profundidad. Evidentemente, el sector de la moda de lujo no es ajeno a esta realidad. “Al margen del actual clima de incertidumbre, tanto desde el punto de vista productivo como de consumo, las marcas de lujo estamos lidiando con un cambio fundamental en lo que significa lujo». El consumidor “se ha vuelto más consciente de la importancia que tienen conceptos hasta ahora genéricos, como son el de responsabilidad ambiental; a la par que se han vuelto más activos socialmente, aportando directamente a que los canales digitales se vuelvan fuentes de inspiración y de ventas cada vez más relevantes”. 

Para el CEO de Cambrillón, el presente y el futuro del lujo en el sector de la moda, pasa por afianzar el binomio cliente-marca. Para ello, tenemos que hacerlo redefiniendo y potenciando conceptos como cercanía, identidad personal y la sostenibilidad. “Tenemos que idear formas para redefinir el lujo, para que este sea menos llamativo y más inclusivo; a la vez que tenemos que ofrecer experiencias de compra inmaculadas, personalizadas y directas”, destacó. 

Tras los últimos años y con el coronavirus, “nuestro target de cliente se ha adaptado a la nueva realidad, reescribiendo la esencia y funcionamiento que nuestra industria”. El cambio de sus hábitos de consumo y actividades cotidianas “en la red” hace que las marcas de lujo debamos adaptar nuestro modelo tradicional, a un nuevo modelo que sea capaz de responder a sus necesidades cuando se trata de comprar, consumir y comunicarse. 

Aunque el cliente habitual de las marcas de lujo “valora su privacidad”, su cambiante estilo de vida “hace que quiera una experiencia personalizada”. Un reto al que las marcas de lujo en el sector de la moda nos enfrentamos, es al de crear una fórmula “one-size-fits-all”, pero con la peculiaridad de que la esencia de estas soluciones y experiencias ha de ser totalmente personalizada, atendiendo a las necesidades y nuevos hábitos de consumo de nuestro cliente. “Cara al cliente, es crucial que marcas como Cambrillón, diseñemos y pongamos en marcha estrategias mediante las cuales seamos capaces de crear un compromiso mucho más profundo y significativo con nuestra marca”, estimó. 

“Ya no es suficiente envolver al cliente con nuestras historias sobre pertenencia, artesanía y tradición. Ahora tenemos que hacerles partícipes de esta realidad, hacerles sentir que la marca tiene y puede aportar mucho más que tan sólo un artículo de lujo.” En su intervención consideró que “toda marca de lujo ofrece un servicio, un producto o un mix entre ambas”. “Es nuestro reto, crear servicios y experiencias adaptables y dinámicas, para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes que compran lujo. La complicidad entre marca y cliente tiene que ser total. Tenemos que diseñar espacios digitales más íntimos que fomenten conexiones significativas y sobre todo, que aporten valor al binomio cliente-marca”. 

Así, en los intentos para determinar la afinidad entre cliente y marca es básico “la personalización de las experiencias, la individualidad y la atención al detalle: el YO cada vez se hace más fuerte en la era digital”. “La oportunidad que se nos presenta es la de entablar relaciones que vayan mucho más allá del simple intercambio comercial; trascendiendo al ámbito personal y cotidiano de nuestro cliente”, concluyó. 

El CEO de Royal Comunicación Juanjo López, especialista en estrategia digital con más de 14 años, señaló que estamos viviendo un avance tecnológico muy importante en la compra de medios. Advierte de que es vital a la hora de elegir un partner de compra de medios, el saber dirimir entre el discurso que ofrecen y las verdaderas funcionalidades/herramientas que estas empresas nos pueden aportar. En la charla habla de 5 puntos vitales a la hora de entender este ecosistema digital en el que es especialista: 

La automatización de campañas es un hecho (Google, Facebook, otras plataformas de compra programática). Siguen mejorando mucho en cuanto a funcionalidades para que los gestores de campañas puedan automatizar y optimizar todo con detalle obteniendo así mejores resultados. 

Segmentar es clave (género, edad, poder adquisitivo, intereses etc). Las tecnologías que se usan para segmentar pueden verse afectadas por la nueva ley de Cookies que seguramente afectara esto. No obstante, nos avanzó que se está trabajando en la nueva versión de Google Analytics 4, adaptada a la nueva ley de política de Cookies. Juanjo señala que ya se está implementado en ciertos clientes, pero que sus funcionalidades son bajas, pero que la están mejorando de manera muy rápida. Se espera que para mediados de 2021 funcione con total garantía. 

En cuanto a los Modelos de Atribución, señala que es muy importante imputar el valor de la compra en función del Customer Journey y la fuente de tráfico de la que nos viene el cliente. Según dice, esto es vital para la toma de decisiones. 

La visualización de datos en tiempo real resulta determinante, y para ello existe una serie de herramientas, pero la más relevante es Google Data Studio. Juanjo habla de varios conectores que requieren una alta habilidad técnica para conectar con proveedores que no son de Google. 

Finamente, se acaba señalando la importancia del uso de softwares de inteligencia competitiva y análisis de mercado para hacer ejercicios de contrate para ver que hacen y en función de eso tomar decisiones. Se habla de SEM Rush y Similar Web. Tras este repaso Juanjo apunta que los presupuestos de Marketing digital en esta temporada han sido muy dispares y ‘’raros’’. El CEO de Royal Comunicación dice que muchas estrategias de negocios físicos durante el ‘’lockdown’’ consistían en la captación de leads y la persuasión de estos para tenerlos cautivados para la reapertura. Durante todo el verano, se notó una gran bajada a la hora de invertir en compra de medios, para más adelante hacer una inversión fuerte en los meses de Septiembre y Octubre. Acaba señalando que la inversión publicitaria en fechas puntuales como el Black Friday ha sido muy grande, pero que, dada a la competencia y grandes inversiones, los costes han sido muy grandes. Su reflexión final, según apuntó en la charla es que ha habido un comportamiento raro y dispar.

La profesora de la Escuela Superior de Diseño de La Rioja ESDIR Noelia Olmos, que disertó sobre los «Nuevos paradigmas en el diseño de calzado», destacó cómo el diseño “se genera de forma natural, lógica y racional, como un proceso de actualización y modernización, a partir de una larga tradición de calidad artesanal del cuero”, citando puntos de creación y artesanía de la Rioja Baja, como Arnedo, Calahorra, Quel o Cervera. 

En su ponencia subrayó la importancia de combinar la educación innovadora con conocimientos actualizados con los contactos con el sector empresarial más avanzado, y relaciones e interacción con departamentos de diseño de grandes marcas españolas, como Cambrillón, cuyos mercados nacionales y globales demandan la continua evolución de perfiles profesionales, nuevas destrezas, y capacidades coherentes con la visión del uso, comercialización y proyección del diseño, propios de la sociedad actual del siglo XXI. 

“El primer paradigma decisivo, ahora mismo, se genera a partir del binomio de producción local y global, que se opone al de la deslocalización de décadas pasadas, y pasa hoy por la re-localización e ‘itinerancia’ de la producción, y por ser dueños del control de las cadenas de suministro y de producción, pero también de comercialización, algo en lo que están dando ejemplo las empresas innovadoras más vanguardistas y de frontera, desde las más pequeñas, a gigantes globales como Apple”, explicó. 

Ese planteamiento y escenario también supone “la recuperación y revitalización del conocimiento implícito de la tradición artesana, que surgió de las propias regiones y de su tejido productivo. Algo hacia lo que está apostando la UE, que acaba de aprobar esta semana una nueva legislación sobre el derecho a la reparación, cuyas consecuencias van mucho más allá de los productos tecnológicos, y que no solo van a cambiar los paradigmas de concepción del producto, sino también los de su comercialización en toda Europa, que es nuestra expansión más lógica y natural”. 

“Todo ello está alineado con que firmas europeas de producto de alta calidad como Chanel, Dior, Prada, Nina Ricci, Loewe, entre otras muchas grandes firmas de origen europeo, fabriquen en España, y lo hagan en centros productores de larga tradición en el sector del calzado como Alicante, Ubrique, Almansa, La Rioja, etc.” El diseño, destacó, también debe ‘aprender constantemente del usuario’ (si hay un ‘cliente comprador’ que es verdadero ‘usuario’ es el de este producto.

Agregó que, en la actualidad, las nuevas tecnologías digitales “son valiosas herramientas de comunicación y representación, –el mercado online en el que se vende el producto solo con su representación digital de marca y producto ha crecido exponencialmente–, y en el sector del calzado no puede ser ajeno a ello si quiere competir dentro de otro binomio que es una extrapolación del anterior: el de comercialización virtual local y global” El calzado “no es un producto que satisface necesidades ilusorias sino reales”. Y el proceso de su diseño “debe estar poseído por la creatividad de su propia evolución. Pero, también como parte de la generación de un producto físico, una mercancía y su cadena de valor, y tiene que ver con las tendencias y los movimientos de conjuntos más amplios conectados en el mismo momento de la historia, en nuestro caso a través de los medios de comunicación y de las redes”. 

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La crisis del COVID-19, sus secuelas socioeconómicas a nivel global, junto con el clima de inestabilidad social fruto de las recientes protestas antirracistas, han hecho que las desigualdades sociales existentes sean todavía más evidentes y, por ende, la gente se sienta sensiblemente menos cómoda proyectando una imagen de status que sea demasiado notoria.

La moda de lujo se enfrenta a un gran y complejo reto que, como todo cambio, ofrece muchas oportunidades; y la primera que se nos presenta es la de entablar relaciones que vayan mucho más allá del simple intercambio comercial; trascendiendo al ámbito personal y cotidiano de nuestro cliente. 

Sin ser plenamente consciente de ello, el cliente que compra lujo de manera habitual, tanto en tienda física como en tienda online, valora y aprecia que el epicentro de la experiencia de las marcas pase a ser de manera totalmente consciente (y obligatoria) el epicentro de la marca. 

La revolución del lujo es innegociable, tanto o más que el hecho de que la única constante, es el cambio.

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